消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一，金融机构发展消费金融是助力消费回暖的重要推动力。大力发展农村消费金融，既是农村商业银行推进乡村振兴及扎根本土、服务“三农”的重要内涵，也是加快转型发展、改善经营基本面的重要手段。
从政策上看，发展农村消费金融的导向十分明确。2022年4月份，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，强化县域银行机构服务“三农”的激励约束机制，丰富农村消费信贷产品和服务，加大对农村商贸流通和居民消费的金融支持力度。今年4月份，原中国银保监会办公厅发布的《关于银行业保险业做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的通知》要求，优化乡村消费金融产品和服务，满足进城农民及农村居民对住房、汽车、家电、文旅等方面的消费需求。
完善与提升金融服务，促进农村消费，成为金融业的共识。农村消费市场广阔，为消费金融发展提供了巨大的潜力和空间。2022年，我国乡村消费品零售额达59285亿元，是一个消费人口近5亿、体量近6万亿元的庞大市场。2022年全国城镇居民人均消费支出30391元，增长0.3%；农村居民人均消费支出16632元，增长4.5%。农村居民人均消费支出增长快于城镇居民，反映出农村较为强烈的消费意愿，为发展农村消费金融提供了支点。城镇居民人均消费支出比农村高出近一倍，表明提升农村居民消费仍有较大空间。随着恢复和扩大消费支持政策的加码，把拓展农村消费作为重点之一，对农商银行来说大有用武之地。
从客观来看，与城市消费金融相比，农村消费金融发展还不成熟，且农村消费与城市消费有不同的特点。中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》显示，当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下，40.9%的受访者平时首选位于本村的商店、超市进行消费，接近两成的消费则发生在本村附近的集市、农贸市场（19.8%），而选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。这就需要农商银行在发展农村消费金融时，采取与农村消费特点更为贴近的方式，解决好农村消费的痛点与堵点，优化农村消费金融环境。
随着城镇化加速推进，农村生活和居住环境改善，更多人口从城市回流农村，农村消费的升级是必然趋势。金融科技的迅速发展，提高了消费金融的便利性。农商银行发展农村消费金融有两点非常重要，一是科技赋能，二是与经营转型相结合。农村地区的信用基础相对薄弱，线上消费交易占比较低，借助数字化技术的运用，既可以为消费金融提供技术支撑，也能够强化风险控制。
从行业头部的上市农商银行来看，科技赋能与经营转型推动了消费金融发展。例如，重庆农商银行依托金融科技创新，突出“渝快贷”等产品创新，实施差异化金融服务，稳步推进消费金融发展。该行实现消费贷款“线上签约”功能，降低客户办贷“物理距离”障碍。“渝快贷”是数字化线上信用消费贷款产品，无需抵押、随借随还、一键申贷，最快10分钟放款，2022年末贷款余额达111.3亿元，较上年末增加46.14亿元。上海农商银行坚守零售优先的战略定位，全面推进零售转型，加快数字赋能，2022年末零售金融资产（AUM）余额6967.15亿元，较上年末增长12.40%。对于个人贷款，该行致力于数字化全流程经营，通过科学运用智能分析、智能决策手段，深度挖掘并有效匹配存量客户信贷需求、拓展零售贷款业务场景应用。
在净息差持续收窄和对小微企业减费让利的背景下，非利息净收入占比较低的中小农商银行承压明显。加快转型发展消费金融，提高个人业务的占比，是中小农商银行改善盈利状况的重要途径。中小农商银行可运用自身积累的客户资源，利用点多面广的优势，构建“线上+线下”融合的消费金融模式。消费金融的重要客群是年轻人，农商银行应充分利用发展消费金融的机会，抢抓年轻客群并增强客户黏性。同时，应转变经营方式，认识到消费金融以“场景为王”，围绕“家、车、美”等场景，从产品创新、流程优化、减费让利等多方面入手，加大信贷资源的投放力度，提升金融服务质效。农商银行还应加强农村金融消费者的权益保护，引导农民与新市民合理规划、理性消费，推动农村消费金融持续健康发展。
